一个30~40平方米的门店，店里仅有一张桌子，一台电脑，一个电视，两个货架——这就是王雪峰在村里创业场所的全部。

很多村民好奇地询问：你这是卖啥的?王一本正经地回答：要啥有啥。结果，反遭老乡们的戏谑：让我看，你这里是要啥没啥。

2017年3月，王雪峰从郑州富士康辞职，回到老家河南省汝州市骑岭乡马庙村，当起了一名农村淘宝服务站的“店小二”。他说，当时看新闻说，电商巨头纷纷下乡，做“触达”村民最后一公里的事情。仔细一琢磨，感觉有戏，就决定回乡创业。

正好赶上“十一”七天乐，线上又有优惠活动，比平时价位还要稍微低一些，服务站在假期期间出了两台电视、一台洗衣机。他说，农村现在结婚都是买全套家电，村里面没结婚的给家里置办家电，主要是为了改善生活，现在年轻人都想得开，挣钱就是为了消费。

而作为国内700多万返乡下乡创业群体中的一员，王雪峰最初只是为村民们做一些如缴话费之类的代购服务，在培植了基本信任后，他的服务站开始销售大件家用电器——彩电。

2008年，为扩大内需，政府推出“家电下乡”的补贴政策。十年后，正值家电产品进入更新换代阶段。在城市电商增速放缓、成本激增的背景下，随着农村电商、物流等基础设施的完善，电商巨头早就按捺不住布局这一蓝海市场的冲动。而作为农村电商的神经末梢，王雪峰们也切身感受到老家农村所蕴藏着的消费升级的巨大潜力。

大有可为的农村电商

因为是土生土长的当地人，王雪峰有着获得老乡信赖的先天优势。但在起步阶段，仍然有困难需要克服。他对第一财经记者表示，老乡们信奉眼见为实，没有现场展示的货品，即便巧舌如簧也不行。到了村淘2.0阶段，开始慢慢有现货，可以让村民看到。

之前做第一波家电推广时，在村民们的意识中，网上顶多也就只能买一些衣服、日化品，还有几十元、上百元的小家电，想要买大件家什，还得到县城的大卖场。然而，靠着前期充电费、话费等服务所积累下来的信任，再加上这一年多来带着物料在乡镇、村点所搞的活动、做的宣传，村民们原有的观念也在发生变化。

王雪峰说：“最明显的变化就是，村民们会相信我，把我这里当成一个信息的公共平台，先不说买不买，有问题会第一时间来咨询。”

村淘服务站正在慢慢成为村里人打量外面世界的一个窗口。

开业之初，有一位将近80岁的老大爷，想买一个按摩枕，但是对这一产品没啥概念，于是就天天到店里面来体验样品。王雪峰称，老人家体验一次就忘不了，来了将近半个月，才终于决定要出手买一台。王雪峰叮嘱他说，“这个(电器)绝对放心，售后没问题，有问题可以直接来找我。”

几个月之后，老人家想吃滑县的道口烧鸡，“店小二”又通过电商平台帮其完成了心愿。

正是通过不断引导，村民们才逐渐放心。王雪峰称，在农村，信息有些闭塞。农民挣钱不容易，要想买家电，也不可能天天闲着到县城里去看。再说，品牌商经过多级经销商分销，把商品铺到县一级，分销成本叠加，价格偏高。

尽管80年代中国农村就开始流行“三大件”(彩电、电冰箱、洗衣机)，再加上十年前家电下乡的普及，在农村人均收入普遍有所提升的背景下，农村正在经历“三大件”的消费升级。

不同于城市很多家庭的电视只是摆设，在中西部地区的农村家庭，彩电仍然是使用频率很高的电器，平时更多是给孩子看动画片，给家人看电视剧。考虑到农村地区雷雨天气易损坏家电、网络信号差等情况，TCL针对农村用户市场专门推出了两款定制机型，增加了防雷电与网络预加载的功能。

今年“6·18促销活动”以来，全村已经有30多户村民先后在王雪峰的服务站购买了这两款彩电，销售额达到20多万元。王雪峰说，村里人买家用电器，不懂品牌和性能，在线下店没有专人介绍，很难做出购买的决定。一方面，线上比线下价格更便宜，两台电视能节省约1000元。另一方面，凭借着村里熟人关系建立起来的信任，农村淘宝联合品牌商制定了主推策略，既能让村民更好地了解商品，还给村里消费者提供免费送装以及退换、售后的服务。

一时间，定制款彩电成了村里的流行款。

山东省泰安市的“村小二”周忠元，在乡镇上的服务站，今年以来也卖了超过40万元的家电，其中奥克斯空调占到约80%。一方面，服务站里的家电相比其他渠道有价格优势;另一方面，服务站还为顾客免费提供送装服务。

他说，目前站内卖的最好的是二级产品“极速侠”和一级变频“雅典娜”，其中村镇买家倾向于前者，县城买家倾向于后者。原因在于前者更便宜，有远程操控功能，适合频繁出入、使用时间短的农村家庭;后者可以提供免费安装服务，能为县城楼房住户省钱。

农村消费升级的背后

业内人士称，三四线城市及镇村的消费行为升级不比一二线大城市的力度弱，只是维度不一样。

阿里乡村事业部消费电子大家电高级运营专家虞凤堂对第一财经记者表示，要考虑中国接近6亿农村消费者的消费特点，可能城里司空见惯的家电，在农村就属于升级阶段的产品，而且消费升级的实质，除了价格优惠以外，更应该包括消费行为和观念。

他说，对比过去，农村消费者从之前更关注价格到现在同时关注商品品牌、品质、服务、丰富度及购买商品便捷性，能保证买到大牌正品和有保障的服务体验，对价位倒已不是特别敏感，哪怕东西比线下传统通路门店商品贵一点，也可以接受。

王雪峰提到，店面的卫生环境、货架的摆放，在一定程度上，也影响着农村消费者的行为。

消费结构升级的背后，也在于消费观念的转变。受惠于历年来的惠农政策，以及农民务工收入的增加，从城市回流到农村的消费需求，为农村市场带去了更为理性成熟的消费理念。借用村民的话来说就是，“以前是攒钱不舍得花，现在更愿意享受生活。”

根据安信证券研究中心发布的研究报告，我国的消费升级共经历了两大阶段：新中国成立初期的必需消费品满足阶段和改革开放初期的耐用消费品提升阶段。

第一阶段人民生活水平普遍较低，解决温饱问题是消费的主要需求，同时我国正向工业化过渡，对轻纺工业品的消费数量有所增加。到了第二阶段，核心是耐用消费品的变化，再到2000年以后，人均GDP开始迅速上升，汽车、住房等商品的消费开始增加，成为消费增长的主要动力。

近年来，受国家政策扶持、农村收入水平提升、农村互联网基础设施条件改善、电商巨头加速下乡等多方因素的影响，在消费升级、更新换代等背景下，农村家电市场正成为各大家电企业竞争的新战场，深入挖掘农村消费者需求将成为企业的新突破点。

事实上，不少家电企业也已经意识到农村家电市场普及、升级的双驱动，所带来的巨大增量空间。

TCL电商市场部负责人张小安对第一财经记者表示，农村市场是整个公司未来重点开拓的增量市场。在互联网时代，考虑到效率，公司加强了与电商平台的合作，共同开拓农村市场。这一年多来，TCL品牌通过农村淘宝平台累计销售突破2亿元，其中电视销售突破1亿元。

张小安说，为全力开拓农村市场，公司特意针对市场特点做了三个升级。一是产品升级，不再袭用在农村销售低端、便宜产品的思维方式，为农村定制产品，增加防雷电与网络预加载功能;二是服务升级，推出365天以换代修和免费安装服务，通过培训“村小二”掌握装修调试技能，在为农村消费者提供高效率服务，享受良好服务体验的同时，还能够让“村小二”获得额外收益;三是组织升级，针对农村市场成立专门的团队，来做这个项目。

业内表示，农民收入在增加，农村的消费水平也在上涨，但是农村的商业消费环境还没有升级，存在“脱档”情况，由于无法满足个性化需求，销售体验感也不好，消费者就有可能到县级或者地级的商场进行购买，然而借助电商平台，能够有效地帮助商家降低触达农村增量市场的成本和不确定性，也能提升商家的供应链效率，从而更好地为农村消费者服务。

两次“家电下乡”的不同

在居民消费升级的背后，政策的推动也是重要的力量之一，主要的影响途径是消费补贴及消费金融相关方案的制定。

2008年，国务院正式提出“发展新型消费模式促进消费升级”的目标，“家电下乡”、“以旧换新”等政策带来了农村地区一次巨大的消费升级。当前，首批“家电下乡”的家电已经步入淘汰期，液晶电视的使用寿命为8~10年，洗衣机的使用寿命在8年左右，面临着淘汰换新。

经历过早前一波家电下乡的张小安称，这一轮的消费升级，跟十年前截然不同。以前是农村缺少“三大件”，考虑到消费能力的问题，直接采用补贴的方式，降低其购买门槛。很多农村消费者受价格信号引导，其实只是满足了“有一件家电”的需要。如今，在满足这一需求之后，“三大件”正处于更新换代阶段，也正好迎来了农村的消费升级，他们知道怎么按照需求来购买。现在满足的是农村消费者全方位的需求，以及跟城市消费者同样的服务体验。

虞凤堂称，农村消费者本身也有对好品牌、好商品、好服务的需求，只是以前基本以当地传统线下门店购买渠道，信息相对闭塞，没有更多的途径去挑选海量的品牌和商品。为解决这一难题，农村淘宝赋能遍布在中国乡镇村的服务站点，建立“营销+销售+物流+服务”四合一基础设施能力，计划未来逐渐对品牌开放，由此让农村的消费者在家门口就能享受到和城市一样的购买和服务体验。

他提到，在互联网没有进入农村之前，农村家电市场面临三大痛点：第一，老百姓购买家电主要有两种渠道，一种是通过当地传统的线下经销商渠道;另一种是当地品牌的授权专卖店售货渠道。这两种渠道普遍存在价格不透明问题;第二，这些店面的商品型号有限，无法满足消费者对更多品牌、功能卖点和个性化商品需求;第三，在乡镇市场，山寨、杂牌的产品多，产品质量、售后服务无法保障。如今，进入到互联网时代，通过电商平台，品牌及商品可直接触达到中国最末端的亿万级农村消费市场，同时依靠3万多家服务站，老百姓可就近解决问题，不但省去中间环节，价格实惠，同时还能够享受到家门口的贴心和便捷服务。

考虑到农村的家电普及率相较城市仍存在较大差距，张小安称，从整个行业的角度来看，农村仍然是各大家电企业大有可为的广阔天地。要想开拓这一市场，需政府和行业的共同努力。比如，解决物流体系最后一公里的问题，还有大数据分析，针对农村消费者的需求，升级供应链，为农村市场提供一些定制化的最适合农村消费者需求的高品质商品和类似于次日达、送装一体等优质服务，从而收获更好的购物体验，以利于开拓农村增量市场。